直播成交量破千萬(wàn)！蘭蔻的私域開(kāi)辟了“新”路徑

在私域啟動(dòng)期和快速增長(zhǎng)期，朋友圈廣告投放是蘭蔻最主要的拉新手段，早期主要沉淀至公眾號(hào)， 目前則更多引流到小程序。

精準(zhǔn)人群投放提升ROI

融合多渠道推廣沉淀下來(lái)的海量數(shù)據(jù)，挖掘出與品牌高度契合的“高轉(zhuǎn)化、高潛力、高價(jià)值”人群包， 并對(duì)這些“三高”人群進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷和二次觸達(dá)，此外還通過(guò)査看“廣告一原生頁(yè)一小程序購(gòu)買”數(shù)據(jù)， 進(jìn)一步分析營(yíng)銷效果，配合小程序私域運(yùn)營(yíng)舉措優(yōu)化，不斷提升用戶購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。

創(chuàng)新廣告樣式激發(fā)社交自傳播

基于對(duì)消費(fèi)者用戶畫(huà)像的深入理解，以及對(duì)她們行為偏好的把握，蘭蔻在朋友圈廣告投放素材上， 都做出了相應(yīng)的調(diào)優(yōu)。比如消費(fèi)者對(duì)促銷不敏感，蘭蔻就減少了產(chǎn)品促銷類的廣告投放。在去年雙11期間， 蘭蔻通過(guò)九款產(chǎn)品同步投放，四款爆品+五款優(yōu)品組合增加全方位覆蓋，滿足用戶更多購(gòu)物需求。

在廣告樣式選擇上，蘭蔻總是率先釆用微信廣告的創(chuàng)新互動(dòng)樣式，非常有創(chuàng)意的互動(dòng)形式，極大了增強(qiáng)了用戶的體驗(yàn)和趣味性，拉近了蘭蔻與用戶的距離，還激發(fā)了社交 自傳播，帶來(lái)更高品牌曝光與更多私域用戶沉淀。

私域戰(zhàn)略升級(jí)，從小程序商城到官方平臺(tái)

去年在疫情影響下，私域經(jīng)濟(jì)井噴式爆發(fā)，吸引了越來(lái)越多的商家入局私域，因此2020年也被稱作是 私域元年。這對(duì)于那些新入局的商家來(lái)說(shuō)，該如何利用微信生態(tài)矩陣產(chǎn)品搭建自己的私域陣地是他們 的主要挑戰(zhàn)，而對(duì)于具備一定私域體量的蘭蔻來(lái)說(shuō)，私域運(yùn)營(yíng)已進(jìn)入深水區(qū)，如何有效激發(fā)私域帶動(dòng) 銷售增長(zhǎng)才是現(xiàn)階段關(guān)鍵目標(biāo)。為此，蘭蔻對(duì)小程序定位進(jìn)行了戰(zhàn)略升級(jí)，在商城的基礎(chǔ)上往綜合型的平臺(tái)打造，并且深耕微信社群運(yùn)營(yíng)與品牌直播帶貨。

小程序差異化運(yùn)營(yíng)

跟傳統(tǒng)的電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)不同，蘭蔻小程序平臺(tái)的差異化體現(xiàn)在：一是選品差異化，基于消費(fèi)者對(duì)促銷 不敏感，以及更愿意嘗新的洞察上，蘭蔻在小程序會(huì)進(jìn)行新品、IP聯(lián)名款的首發(fā)，或者平臺(tái)獨(dú)家發(fā)售， 以此更加精準(zhǔn)的沉淀品牌忠客，并加強(qiáng)他們對(duì)小程序平臺(tái)的歸屬感和認(rèn)可。二是服務(wù)差異化，基于私域用戶直連的觸達(dá)效率和管理優(yōu)勢(shì)，蘭蔻在小程序平臺(tái)打造了全渠道唯一的試用中心，這是其它平臺(tái) 用戶不具備的粉絲福利。據(jù)2020年全年數(shù)據(jù)展示，蘭蔻共送出40萬(wàn)份小樣，其中試用用戶的回購(gòu)率 達(dá)到10%,回購(gòu)成交金額達(dá)1000萬(wàn)以上，效果顯著。

企業(yè)微信社群精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

對(duì)于高端美妝品牌而言，社群有助于對(duì)用戶進(jìn)行長(zhǎng)期培養(yǎng)教育，增強(qiáng)粘性，促進(jìn)購(gòu)買轉(zhuǎn)化。蘭蔻將 原有的CRM體系和管理方法，遷移運(yùn)用到企業(yè)微信社群建立上，建立了黑卡、金卡、玫瑰金卡、銀卡、 普卡、潛客五個(gè)不同類型的微信社群，提供新品推薦、美妝攻略、護(hù)膚科普、產(chǎn)品咨詢答疑等內(nèi)容互動(dòng)， 同時(shí)也會(huì)根據(jù)會(huì)員等級(jí)提供不一樣的管理、營(yíng)銷活動(dòng)和積分兌換權(quán)益。

品牌自播高效帶貨

在視頻化的風(fēng)潮下，直播已經(jīng)成為了品牌經(jīng)營(yíng)的常規(guī)動(dòng)作。蘭蔻在直播帶貨領(lǐng)域的探索也走在行業(yè) 前列。蘭蔻已經(jīng)固定形成了每周3-4場(chǎng)直播， 每場(chǎng)不低于3小時(shí)（大促時(shí)則不少于6小時(shí)）的直播運(yùn)營(yíng)體系。今年3-5月期間，蘭蔻小程序直播帶貨的交易額已占全月GMV的60%-70%,增幅迅猛。

值得一提的是，在今年618大促期間，蘭蔻還釆取了小程序+視頻號(hào)雙平臺(tái)直播，同時(shí)配合社群預(yù)熱 和限量版hello kitty聯(lián)名款粉水的吸睛聚焦，蘭蔻小程序官方商城GMV同比增長(zhǎng)97%,視頻號(hào)直播 成交突破1000萬(wàn)，粉水限量版hello kitty聯(lián)名款賣出15000瓶。

在互聯(lián)網(wǎng)公域流量成本日益高漲，大部分商家苦不堪言和思進(jìn)求變的當(dāng)下，蘭蔻憑借著微信生態(tài)內(nèi)完整閉環(huán)的私域經(jīng)營(yíng)體系，擁有了大量免費(fèi)的、可重復(fù)觸達(dá)的私域用戶�，F(xiàn)在的蘭蔻通過(guò)精細(xì)化社群運(yùn)營(yíng)和高質(zhì)量品牌自播雙輪驅(qū)動(dòng)，私域業(yè)績(jī)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，真正享受了私域帶來(lái)的紅利。蘭蔻的成功，也為所有想在微信私域內(nèi)做生意的品牌商家，提供了一個(gè)極具啟發(fā)和 參考價(jià)值的私域打法模型。

而我們的友客來(lái)，可以為企業(yè)提供私域營(yíng)銷獲客解決方案。通過(guò)公域引流、人脈推廣、好友推薦、客戶裂變、私域社交多引擎?zhèn)鞑チ炎�，達(dá)到低成本業(yè)績(jī)倍增的目的。讓企業(yè)業(yè)務(wù)與企業(yè)微信scrm客戶關(guān)系管理系統(tǒng)無(wú)縫鏈接，提高客戶的復(fù)購(gòu)、轉(zhuǎn)化及轉(zhuǎn)介紹。

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